補貼玩法再升級，摩拜開出瞭共享單車下半場的第一槍
2017-07-26
來源：三節課 作者：滕睿
分類：新鮮幹貨
上個月 29 號，摩拜單車推出瞭騎行月卡，每張定價 20 元，能夠享受 30 天的免費騎行，不限騎行次數和騎行城市，同時送出瞭 1000 萬張免費月卡：老用戶進入活動界面即可領取，新用戶在完成常規的實名註冊、押金繳納後，即可自動獲得一張免費月卡。僅僅 3 天， 1000 萬張免費月卡就被用戶搶購一空，隨後，摩拜再次大手筆發放 2000 萬張免費月卡回饋用戶。
通過百度指數的搜索熱度和App Store 的總榜排名變化可以看出：摩拜此次的月卡活動無論是從曝光量或App的下載量來看，取得的成績都是不俗的，特別是在ofo與小黃人聯合營銷如此火爆的情況下，能取得這般成績，實屬不易。
在寶箱車、集卡片、限時免費等多種補貼手段幾乎都玩個遍的時候，共享單車的競爭已進入白熱化。此時摩拜推出月卡，而且任性免費送 3000 萬張，不得不聯想到在E輪融資 6 億美元僅僅幾天後，這種可能改變共享單車格局的運營動作背後的意味和目的到底是什麼?
接下來，我將站在一個局外人的角度，試著從這一舉措背後的邏輯、以及未來可能出現的運營方式兩個大方向分析這次摩拜月卡的活動。
一、看過往歷史因素
共享單車的兩大巨頭摩拜和ofo在之前的運營策略中，均采用結合熱點新聞，節假日的騎行做限時免費活動，如：周末限時免費，以及最近的高考期間免費騎車活動，都是利用免費補貼策略來教育用戶，獲取市場。但都是在短期拉升騎行次數，這種間斷性的“附加條件的免費”無法覆蓋全部騎行場景，而且很可能出現哪個免費就用哪個的“羊毛黨”，一旦恢復，收費用戶缺乏粘性 ，就不可避免流失。
在迅速搶占規模，大量線下投放階段，這種免費策略的效果是巨大的，但是在隨著一、二線城市的單車數量趨於飽和，單一的策略無法保持有效指數性增長的情況下，也就意味著這種補貼策略對於現有的用戶，無論從增強認知，抑或忠誠度培養上，都顯得差強人意，勢必會出現另外一種區別於過去“限時免費”的補貼方式。
另外，與當年滴滴和Uber的瘋狂補貼不同，滴滴和Uber每次打車產生的費用至少是15、 20 元，而反觀單車的費用就是1、 2 塊錢，同樣的補貼策略，用戶對於單車價格優惠的感知能力就減弱很多，根據邊際效應理論，用戶必然會對這種免費方式逐漸失去興趣，同時在近半年的補貼中，用戶根據客觀環境(如經常騎行場景下某種單車的數量多少)、個人喜好(如外形，舒適度)、口碑等因素，基本形成瞭對某一個單車的使用習慣。
這時要做的重點就不再是瘋狂鋪線下單車數量，或持續保持這種補貼方式，而是在保持高速增長的同時，通過更加精細化運營的方式捆綁住核心用戶，抓住更多認可品牌並且有付費意願的用戶群體。
從以上歷史因素可以看出，月卡的出現有其必然原因，那為何摩拜要選擇在此時結束不定期的免費補貼活動，開始推出騎行月卡呢?
二、月卡背後的邏輯
早在今年 5 月份，ofo就推出瞭“9. 9 元免費騎行 30 次”的月費制共享單車使用規則，這對共享單車使用頻次高的用戶來說無疑是巨大的優惠力度，同時也在一定程度上刺激瞭不常使用共享單車的用戶提高使用頻次，這一項服務經過市場檢驗，取得瞭良好的成效。經過這次驗證，可以說這種“固定金額包固定次數或固定時間”的形式在流程上是可以跑得通的。
通過月卡這種短期會員制形式，捆綁核心用戶，不僅在優惠力度上讓用戶感知更深，更暗含瞭通過月卡構建用戶忠誠度體系、鞏固重度核心用戶，與零散、不固定的免費活動相比，摩拜單車免費送出月卡最終將收獲一大群高活躍度、高付費意願的忠誠擁躉。
同時，利用月卡的長周期免費屬性，摩拜將吸引大量三、四線潛在用戶的註冊使用與留存，挖掘市場長尾末端用戶，拓展更廣泛的用戶群。
另外，從企業現金流角度來講，長周期免費的玩法意味著更大的資金壓力，在其他成本無法減少的情況下，對於短期的現金周轉是個非常大的挑戰。
作為第一傢倒閉的共享單車——悟空單車，究其背後最大的原因，就是在沒有拿到融資，以及合夥人模式失敗後，由於平臺運營成本、大量單車的制造成本、耗費大量人力尋找分散單車的成本並未減少，用戶的押金和產生的費用並不能平衡支出，導致資金鏈斷裂，原定的一萬量單車也由於未能付清尾款而損失大量定金。
這也是為什麼摩拜會在E輪融資 6 億美元後，儲備充足的彈藥，才開始大肆推廣月卡的原因之一。
最後，可能還有個潛在的次級原因：狙擊ofo的小黃人大型營銷活動。上個月 28 日，小黃車與熱映的電影《神偷奶爸3》裡面的熱門IP小黃人進行深度合作，聯合營銷。微博預熱，線上H5，海報刷屏級傳播 ，線下大量投放小黃車，用戶的品牌感知和營銷效果都大有提升。而摩拜於次日推出的月卡，算是正面回應瞭ofo的營銷活動，強行攔截用戶，吸引火力，狙擊ofo此次營銷活動，火藥味十足。
通過分析雙方在活動期間的百度指數，App Store總二手設備買賣榜排名可以看到：ofo在 28 號開始預熱活動的情況下，在 6 月 30 日- 7 月 1 日這兩天甚至有明顯的指數下滑，反觀摩拜在這個階段達到最高的波峰。
在應用市場方面，可以看到摩拜單車在活動期間及後續的一個星期裡，由於月卡可持續性的特性，始終保持著總榜第二的排名，而ofo在活動開始排名猛升，但是強曝光的營銷活動並沒有帶來持續穩定的下載轉化，ofo在 7 月 4 日就跌出總榜前十。
通過上面兩項數據的對比，可以看到：雖然ofo此次的營銷活動獲得瞭大量的曝光和口碑效應，但摩拜免費送月卡活動對ofo的營銷起到瞭明顯的抑制作用。
還有幾天，就是第一波免費月卡的截止時間，月卡失效後，摩拜將會通過什麼方式留住用戶，進一步培養用戶習慣?這裡我將從以下幾個方面給出一些思考。
三、未來的方向
從正常思路看下來，最可能出現的就是繼續開發圍繞這種形式的其他玩法，比如季度卡、年卡，對於騎行頻率較低但總體需求較穩定的用戶，也可以推出頻次卡。
在日常騎行中，隨機獲得月卡碎片， 5 個碎片即可兌換一張月卡。另外在與其他品牌深度合作中產生更多玩法，如最近在與咕咚跑步的合作中，雙方打通數據，通過咕咚進行掃碼就可以解鎖摩拜單車，在這個基礎上，可以嘗試推出咕咚用戶騎行裡程兌換月卡，或者通過運動消耗的卡路裡值來兌換不同面額的月卡，季卡等。
從社交傳播思路來看，今年年初星巴克推出的微信禮品卡的出現，表明微信支付團隊做“社交禮品”的思路。顯然3、 5 塊錢的咖啡券或禮品卡比紅包來的更有逼格和談資，在摩拜與微信合作如此深入的前提下，以社交禮品卡的形式好友之間贈送摩拜月卡、商傢作為禮品贈送用戶月卡，組織活動獎品獎勵月卡的形式均有可能出現，在傳播的同時，與社交結合更利於品牌的傳播。
既然猜測未來的玩法，不妨開一下腦洞，擁有搭載“北鬥+GPS+格洛納斯”三模衛星定位芯片和物聯網通信芯片的摩拜，在不同類型的月卡，年卡，頻次卡推出後，收集大量用戶數據，進行用戶分層和精細化運營，構建每一類用戶騎行的行為模式，進而推薦不同的卡券優惠組合方案，甚至細化到每個人的消費單價不相同。
另外可以通過分析你常騎行的路線和時間，並區分不同的場景，如果是工作日通勤場景，會在你改路線解鎖時推薦最近路線;如果是日常鍛煉場景，會在解鎖時推薦非擁堵路段，並標記處路線中的補給站和危險地段;如果是景區旅遊場景，會推薦風景更美的騎行路線。
四、總結
可以看到，在摩拜和ofo雙雙E輪融資的情況下，寡頭化格局逐漸清晰，通過以上分析，可以看到摩拜嘗試在下半場通過全新的補貼方式和更加精細化的運營方式結束這場戰爭，在共享單車之間差異化越來越小的當下，也許這是一條致勝之道。
期待在推出寶箱車、月卡兩種顛覆式玩法之後，單車市場上還會有更多新鮮有趣的運營玩法出現。
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